La crisi economica , che ha reso il consumatore più attento ai prezzi e meno influenzabile dalla pubblicità, e l’evoluzione del trade hanno mutato il volto del marketing negli ultimi due decenni. Senza pretendere di esaurire in questa sede la problematica relativa a questo processo, vorrei proporre alcune considerazioni che derivano sia da lavori svolti con diverse società di consulenza, in particolare la Mc.Kinsey e Boston Consulting Group, sia da ricerche sulle tendenze degli “stili” di consumo e , più recentemente, di acquisto.
Negli anni ’80 si sono consolidate almeno due linee di tendenza che hanno reso difficile la vita al marketing. La prima è stata l’ assunzione della pianificazione strategica , anche attraverso la creazione di strutture ad hoc, da parte dei comitati di direzione, che sono intervenuti, sempre più in profondità, nella strategia di prodotto e quindi hanno creato una serie di vincoli all’uomo di marketing.
La seconda è stata la forte concentrazione del trade , per cui la presa sul consumatore finale non era più determinata dal marchio e dalla comunicazione pubblicitaria, ma dalla disponibilità del prodotto nei punti vendita più importanti e dalla “visibilità” al loro interno e quindi dalla quantità e qualità dello spazio conquistato sugli scaffali del trade.
Ciò ha portato le aziende a creare una nuova funzione a cavallo tra marketing e vendite, il cui obbiettivo fondamentale è quello di fare delle strategie non solo per i prodotti , ma anche per i clienti (trade), applicando a queste ultime i metodi del marketing, in particolare la gestione del portafoglio e l’analisi industriale dei costi e ricavi. E’ nato così il trade marketing. Anche per il trade sono state quindi predisposte strategie differenziate, dando priorità all’utile, alla crescita o alla sicurezza, sulla base della posizione dell’azienda ( leader o dominata) presso il cliente e del trend dello stesso ( inserito in un canale in crescita o in diminuzione ). Inoltre l’analisi industriale dei costi e dei ricavi per prodotto è stata applicata anche ai singoli clienti, verificandone la redditività (“ Costumer Profitability”). Questo metodo viene oggi applicato abbastanza diffusamente anche dal trade organizzato per verificare la redditività globale di ogni singola referenza in assortimento, non fermandosi, come nel passato, al solo concetto tradizionale di margine lordo ( percentuale di guadagno sul ricavo), ma tenendo conto anche degli altri fattori: spazio assorbito (redditività per metro lineare o per metro cubo), velocità di rotazione, costi di logistica attribuibili, investimenti promozionali, ecc. Si afferma così la “ Direct Product Profitability”, un indicatore che viene utilizzato dal trade per l’allocazione degli spazi sia in quantità che in qualità ( altezza occhi, mani, ecc.). Anche l’industria si è dovuta attrezzare per dialogare su questo terreno con la distribuzione, creando delle strutture dedicate a studiare l’allocazione degli spazi e a massimizzare la redditività del sistema produttore/distributore, per valorizzare tutti gli elementi a proprio favore. Il trade marketing ha subito un ridimensionamento sia perché il trade organizzato utilizza i suoi modelli e non quelli dell’azienda fornitrice, sia perché le strutture organizzative sono costose. Di conseguenza questa funzione viene gestita direttamente o dal marketing o dal personale di vendita che si è appropriato dei concetti e dei modelli di allocazione degli spazi. In pratica il trade marketing non ha una funzione autonoma, ma è un momento organizzativo che le aziende più evolute hanno elaborato per portare culture e metodi di Vendita nel Marketing e viceversa.
Per quanto riguarda la pianificazione strategica, l’organizzazione di questa funzione in uffici dedicati, dopo una fase di crescita, si è ridimensionata in quanto le strutture create ad hoc hanno spesso dimostrato di essere scollegati dalla realtà operativa, producendo studi che rimanevano sulla carta. D’altra parte se c’è bisogno dell’apporto di nuove idee o di nuovi approcci è probabilmente più utile l’intervento di una società di consulenza in quanto non appesantisce la struttura in termini di organigrammi e di procedure ed inoltre è più libera nei giudizi, non dovendo compromettersi con le altre funzioni, né portare avanti “lotte di potere”, non essendo permanente in azienda. Nelle situazioni normali invece il compito di portare avanti le strategie spetta al marketing per i prodotti di competenza.
Pur riaffermando l’importanza vitale del marketing, non si può però disconoscere che la necessità di coordinamento delle strategie di gruppo, anche a livello internazionale, la minor dinamicità dei mercati tradizionali, la difficoltà di trovare spazi sugli scaffali per il lancio di nuovi prodotti, ne hanno ristretto, nei fatti, l’importanza. Per contrastare questa tendenza occorre cercare l’innovazione nei vari aspetti del lavoro. Uno di questi è la formazione o meglio ancora il sentiero di carriera attraverso veri e propri cambiamenti di ruolo e di aziende, che consentano di arricchire e differenziare le proprie esperienze, soprattutto nel settore delle vendite e della logistica.
Un secondo aspetto è l’innovazione nella ricerca di nuovi segmenti di consumatori (“targets”). Per esempio una delle strade per risolvere il problema della terza età è quella di trasformare gli anziani da “assistiti” a consumatori e quindi protagonisti del ciclo vitale dell’economia. L’aumento del loro numero e della loro tipologia ( basti pensare che i diplomati ed i laureati ultrasessantaquattrenni sono passati dal 5% dell’intera popolazione del ’91 al 15% del 2001 e passeranno ad almeno al 25% nel 2011) inducono ad adottare strategie diverse non solo nella ricerca di prodotti nuovi, ma anche di “media” più adatti e coinvolgenti.
Il terzo aspetto da affrontare è quello dei nuovi prodotti. Una delle sfide più interessanti è quella dei prodotti biologici, dei prodotti ottenuti cioè senza l’utilizzo di pesticidi, concimi chimici od altri inquinanti, ma con tecniche di coltivazione naturali e rispettose dell’ambiente.. Ovviamente ciò comporta minori rese e maggiori costi con prezzi al consumo del 30% più alti rispetto ai prodotti tradizionali. Si tratta di una “nicchia” a crescita ancora lenta, anche se la legislazione Cee dovrebbe favorire una maggior sicurezza e riconoscibilità dei prodotti, per poter vincere le diffidenze di quei consumatori comunque disposti ad accettare il divario di prezzo a fronte di una qualità veramente superiore.
Ci sono aspetti inoltre che potrebbero essere introdotti nella comunicazione , come ad esempio, sfruttare il sapore migliore e più naturale che questi prodotti hanno, come “supporting evidence”, cioè prova sensoriale, della coltivazione naturale. Probabilmente un grande marchio che comunichi la sinergia tra sapore e salute, realizzata tramite la naturalità, potrebbe ottenere un discreto successo sul mercato e , nel medio periodo, diminuire anche il differenziale di prezzo con i prodotti normali, attraverso le economie di scala e logistiche, realizzabili con accordi a monte con il mondo agricolo, su prezzo, qualità e trattamenti nella coltivazione.
Nel Marketing da una parte occorre un’attività simile all’Arte: si tratta di scoprire i bisogni latenti o manifesti del consumatore e dar loro una forma che coinvolga il cuore e la mente dello stesso, di “scolpire le nubi” , come diceva de Unamumo per la Poesia; d’altra parte occorrono doti di realismo e “tempestività. Si deve scegliere infatti il momento giusto, cioè non troppo presto, perché si spenderebbero risorse a vuoto, in costi di distribuzione e di pubblicità, né troppo tardi, perché il primo che arriva con il “mix” giusto diventa leader ed è quasi impossibile che sia scalzato nel tempo.
Un altro aspetto da sottolineare è l’emergere di settori nuovi, legati più ai servizi che ai prodotti: in particolare il bancario , il turismo, il settore immobiliare e la politica stessa. Si tratta di settori che hanno già da qualche tempo utilizzato le tecniche del marketing tradizionale: la segmentazione, l’utilizzo dei mass media , il posizionamento e la costruzione dell’immagine. Forse però non hanno ancora focalizzato la necessità di identificare bene il prodotto ed i suoi parametri qualitativi, che devono corrispondere all’ immagine che si vuol dare, che però non si concretizza senza la prova del prodotto. Qual è il prodotto di un partito o di un movimento politico? Gli uomini, specialmente i più rappresentativi? Le leggi? Le attività amministrative quotidiane? Come si controlla la soddisfazione del cliente-elettore?
Anche il Marketing tradizionale però ha ancora molto da imparare :l’approccio personalizzato, la pubblicità istituzionale, l’utilizzo del contatto diretto tramite posta, telefono o internet, il cosiddetto approccio one-to-one. Essendo diventate estremamente costose e perciò quasi sparite le tecniche del “canvassing”, come la distribuzione fisica di buoni sconto o di campioni gratuiti, bisogna individuare nuove modalità per entrare direttamente nelle case del consumatore senza passare dalla distribuzione .
L’alternativa è quella di effettuare promozioni con la collaborazione del trade. Sarebbe meglio evitare però la promozione sul prezzo o il classico 3×2, il cui abuso produce più infedeltà di marca e svilimento dell’immagine che vantaggi , perché ingenera la pericolosa abitudine all’attesa dell’abituale sconto, che spesso è solo l’inizio della fine, almeno dell’utile! E’ opportuno invece ricercare un rafforzamento dell’immagine con promozioni legate ad eventi per loro natura episodica (anniversari, campagna del pomodoro, pulizie di primavera, ecc ) o creare materiale pubblicitario che sia integrato nel proprio marketing mix, per raggiungere gli obiettivi di comunicazione con maggiore spettacolarità : il punto vendita deve diventare un vero e proprio mass media.
In sintesi è cambiata l’importanza dei fattori di successo della marca , soprattutto in favore della “qualità totale” Oggi infatti non basta più la pubblicità, per assicurarsi il successo sul mercato, ma è necessario essere i migliori in quasi tutti gli aspetti e quindi coinvolgere tutte le funzioni aziendali. In particolare la stessa confezione ha un’importanza superiore alla pubblicità perché il prodotto deve farsi vedere, suscitare le giuste emozioni ed avere le informazioni razionali per convincere il consumatore all’ acquisto. La sua visibilità inoltre deve essere massimizzata da parte delle vendite con la conquista dello spazio sui lineari e la comunicazione, per essere efficace, deve fondarsi su una differenziazione qualitativa realmente percepita e non solo formale, ma in linea con la promessa pubblicitaria. Solo così il prodotto può conservare il suo valore e reggere il suo prezzo che deve però essere costantemente controllato in modo che ci sia un equilibrio tra prezzo percepito e qualità percepita. Anche la qualità deve essere costantemente controllata in modo che ci sia corrispondenza, accettabile ai livelli statistici desiderati, tra i singoli pezzi che sono sugli scaffali ed il prototipo individuato con la ricerca . Ciò implica non solo che il prodotto esca conforme agli standards dalle fabbriche ma che non si deteriori nei magazzini o nel trasporto o nella movimentazione.
Il concetto di “qualità totale” è insito nella Funzione del Marketing , che consiste proprio nella creazione di tante piccole imprese nell’ Azienda o nel Gruppo e nell’ integrazione di tutte le funzioni aziendali , attraverso un dialogo continuo con le stesse (Vendite, Marketing,Logistica, Produzione, Ricerca e sviluppo, Assicurazione qualità, Amministrazione). Occorre perciò che in Azienda sia condivisa una “cultura” di Marketing, per cui l’Uomo di Marketing, pur senza l’autorità formale, abbia il potere , che gli deriva dalla personale credibilità ed esperienza ,oltre che la conoscenza del prodotto in tutti gli aspetti (marketing mix) di intervenire sulle altre funzioni per attivare tutte le sinergie e per convergere tutte le operazioni verso il miglioramento continuo di ogni aspetto rilevante per la MARCA.
Dal punto di vista organizzativo sarebbe utile attribuire al reparto Vendite tutte le attività promozionali sul cliente, tranne quelle legate all’ utilizzo del punto vendita come media, mentre al Marketing compete l’aspetto strategico, cioè la gestione dell’immagine di marca dei prodotti esistenti e lo sviluppo dei nuovi prodotti. Per il raggiungimento di questi obbiettivi, oltre al controllo diretto del reparto ricerche di mercato e dell’acquisto dei media , al marketing deve essere attribuito, contrariamente a ciò che accade normalmente, anche il controllo del reparto ricerche e sviluppo, per aggiornare i prototipi dei prodotti esistenti e per costruire nuovi prodotti , e del reparto assicurazione qualità , per controllare che i prodotti sul mercato siano conformi agli standards qualitativi concordati.
L’uomo di marketing è quindi teso in uno sforzo continuo per cercare e trovare un punto sempre più avanzato nell’ equilibrio dinamico della Marca. Come il Romantico , tra il possesso della verità e la ricerca della stessa, è costretto a scegliere quest’ultima.
Giuseppe Tarditi