Le Private label stanno soppiantando i brand più riconosciuti a causa del passaggio degli acquisti dal negozio tradizionale alla GDO.
Da diversi anni infatti il modus operandi dei consumatori, non solo italiani, manifesta segnali di rottura storica con il passato:
1) la spesa per generi di consumo non è piu’ al dettaglio, nel quartiere dal negoziante vicino casa, ma prevede come canale maggiormente diffuso la GDO (grande distribuzione organizzata), con in particolare l’affermazione degli ipermercati
2) secondo fattore consequenziale al primo è la frequenza della domanda, che da giornaliera tende sempre piu’ a diventare settimanale, tranne che in alcuni particolari settori merceologici dove il fattore freschezza è essenziale per l’acquisto del prodotto. Tra questi settori ci sono alcuni alimentari come carni, frutta, verdura e pane, ma non solo anche i giornali quotidiani. Nessuno va tutti i giorni a comprarsi il giornale al supermercato, che oggi vende anche quello, perché è piu’ comodo acquistarlo dall’edicola vicina.
L’elemento su cui volevo porre l’attenzione con alcune riflessioni non è solo l’ormai consolidata affermazione della GDO, ma la piu’ recente nascita dei private label. I private label sono prodotti di varia natura anche molto diversi fra loro con un marchio di proprietà dell’insegna di distribuzione: alimentari, abbigliamento, piccoli elettrodomestici ed elettronica sono solo alcuni esempi, forse tra i piu’ significativi.
Soprattutto vorrei evidenziare i vantaggi per il cliente nell’acquistare un prodotto private label rispetto ad un prodotto sostitutivo contrassegnato dal brand di proprietà dell’impresa produttrice.
L’insegna di distribuzione compra da un fornitore il prodotto e poi lo contrassegna con un proprio private label che può richiamare piu’ o meno esplicitamente il nome dell’insegna. S
Se analizziamo le varie leve del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione, distribuzione) risulta vincente il private label rispetto al brand di proprietà dell’impresa produttrice.
In particolare sotto il profilo del prezzo si rileva come il prodotto private label sia spesso significativamente inferiore rispetto al prodotto tradizionale perché l’insegna di distribuzione non deve pagare costi di pubblicità che inevitabilmente viene ricaricata sul prezzo in maniera piu’ o meno significativa dalle altre aziende. Inoltre ha costi inferiori di distribuzione, essendo questa il proprio core business, e paga relativamente poco il prodotto del fornitore perché ha un potere contrattuale spesso piu’ forte di quest’ultimo, che si appoggia all’insegna di distribuzione per vendere maggiormente. Come spesso capita, il fornitore produce buoni prodotti sotto il profilo qualitativo, che sono conosciuti però da pochi per ragioni di minor distribuzione od anche per un brand non molto forte. La riduzione dei costi a parità di mark-up praticato dal rivenditore consente di proporre il prodotto ad un prezzo inferiore.
Per quanto riguarda la distribuzione? Non c’è partita! Il private label gioca in casa, l’insegna di distribuzione fa distribuzione per mestiere, può mettere, come spesso mi capita di vedere, il suo private label meglio esposto a scaffale, in posizione “strategica”, oppure nelle vicinanze di altri prodotti civetta, oppure ancora metterlo in posizioni su percorsi tradizionali fatti dal cliente medio. Ad esempio se l’insegna sa che chi compra le patatine compra anche legumi in scatola può mettere su scaffali adiacenti un prodotto di patatine particolarmente gettonato con i legumi in scatola del proprio private label.
Dal punto di vista della promozione l’impresa produttrice con il proprio brand e l’insegna di distribuzione seguono di solito canali differenti. La prima spesso si affida a pubblicità o slogan pubblicitari veicolati tramite i vari mass media (strategia prevalentemente pull), invece la seconda sfrutta le sinergie con la leva distribuzione, posizionando nel modo migliore sullo scaffale il proprio prodotto (strategia prevalentemente push).
Infine rimane da esaminare la leva prodotto, o qualità, che spesso nella mente del consumatore rappresenta un punto a vantaggio dell’impresa produttrice che vende il proprio prodotto con il suo marchio, in quanto presumibilmente piu’ specializzata nel realizzare il prodotto in questione con una qualità adeguata. Tuttavia ciò può non essere sempre vero: ad esempio spesso si dimentica che l’insegna di distribuzione vende con il proprio private label un prodotto di un fornitore, sul quale l’insegna stessa eserciterà un controllo molto accurato perché ci mette la faccia, o se preferite uscendo fuor di metafora ci mette il suo marchio private label. Infatti, spesso, per garantire la qualita’ del prodotto l’insegna di distribuzione mette una nota sul prodotto garantendo il controllo nelle varie fasi della filiera produttiva, ciò ovviamente avviene in particolare per generi alimentari, spesso del settore fresco.
Infine sono necessarie alcune conclusioni di carattere generale. L’introduzione ed affermazione dei private label permette all’insegna di distribuzione di corroborare la propria forza contrattuale con le imprese produttrici tradizionali, spuntando condizioni economicamente piu’ vantaggiose.
Non è tuttavia da dimenticare che i prodotti contrassegnati da brand classici, in particolare quelli di tradizione, che nel corso del proprio passato hanno racchiuso in sé messaggi forti e valori condivisi, suscitano nel consumatore un forte incentivo al suo acquisto, facendo leva sullo stato emozionale del cliente stesso.